#БРЕНД СТРАТЕГИИ
Суть этого раздела заключается в том, чтобы находить свободные территории и ниши на рынке, где ваш бренд сможет занять лидирующие позиции.
Это может быть область с недостаточным количеством конкурентов, но высоким спросом, или же необходимость создать новый сегмент рынка.
Определение уникального конкурентного преимущества и фокусировка на своих сильных сторонах помогут выделиться среди других игроков на рынке и занять свою нишу.
Критический анализ потребностей целевой аудитории и тщательное изучение конкурентов помогут определить, какие ниши свободны и как их можно занять.
Какие бывают бренд-стратегии:
- Лидерская стратегия (оборонительная)
Этой стратегией заканчивают, а не начинают.
Суть стратегии – бренд обороняется и атакует свои же позиции (выпускает новые виды продуктов, которые канибализируют старые).
Например: выпуск новой серии бритв Gillette Proglide, которая атакует свою предыдущую версию.
Лидеры формируют категорию и тренды. Создают технологии и инновации. Формируют социальные связи, общественное мнение и, иногда, влияют на политику.
Лидер забирает основную долю рынка и больше всех инвестирует в рекламу b коммуникации. Он присутствует во всех каналах, где есть его клиент.
Если вы не готовы к лидерским инвестициям и не можете вести себя на рынке как лидер, то пока не стоит применять эту стратегию.
Ключевые эмоции при контакте с брендом:
гигантский вес компании (многолетняя история, миллионы пользователей, миллионы продаж и пр.), безопасность, надежность, выбор большинства.
2. Атакующая позиция
Характерна для компаний №2 и №3.
Это постоянное изучение слабых точек лидера и атака в эти точки.
Также, используется усиленная маркетинговая атака по определенному каналу коммуникации (том, где лидер наименьше всего представлен).
Стратегия требует финансовых вложений в рекламу и маркетинг в 3-4 раза больше, чем у лидера.
3. Фланговая стратегия
Акцент на определенном сегменте, нише, новом опыте.
Быстро достигается через инновации (того, чего раньше в категории небыло).
Суть этой стратегии – быть первым не в категории в целом, а в каком-то ее отдельном сегменте.
Бренд занимает определенную нишу и выделяется на фоне конкурентов.
Например:
Tesla – первая компания, которая выпустила полностью электрический автомобиль премиум-класса.
Чемпион часто ограничен в сегменте, но обладает большой экспертностью в нем.
Он старается на все 100% удовлетворить нужды своих клиентов в своем сегменте.
Ключевые эмоции при контакте с брендом: инновационность, экспертность, высокое качество, престижность.
Передает эмоцию:
те, кто впереди нас, устарели и плохо ориентируются в чем-то конкретном. Мы особенные и не такие как все. Мы заботимся о наших клиентах.
Сосредоточена на решении проблем клиента и формировании top of mind.
Примеры:
– Наши шины проедут на 10000 км дольше.
– Наш кофе самый горький.
– Готовим только на огне и пр.
- Обучающая
Это борьба за имя нарицательное.
Примеры: Xerox, Pampers.
На старте, требует обучения клиентов пользоваться новой категорией или продуктом.
Примеры:
– 2 подушечки жевательной резинки, вместо одной
– 2 таблетки от головы, вместо одной.
– Чистить зубы 2 раза в день.
Требует времени и упрощенной методологии обучения.
5. Лучший выбор в сегменте
Характерна для LUX-категорий продуктов и дорогих брендов.
Вы просто делаете лучшее, из того, что есть на рынке: лучший продукт, лучший сервис, лучший дизайн, лучший персонал, лучший интерьер и пр.
Примеры: TOM FORD, L&V, Rolls-Royce.
6. Мощное рациональное преимущество
Показ вашего ключевого рационального преимущества «в лоб».
Например: в доме есть бассейн и тренажерный зал для жильцов. Из 2х вариантов новостроек, выберут вашу, т.к. у вас есть дополнительные рациональные преимущества.
7. Принадлежности к атрибутам
Это принадлежность бренда к какому-то формату, атрибуту или теме.
Примеры:
Напиток + экстремальные виды спорта = бренд напитка для тех, кто любит драйв
Часы + авиация = бренд с атрибутами авиации
8. Переизобретение категории
Берете продукт и переизобретите категорию, даете ему новую форму.
Примеры: Tesla, iPods, кадрокоптер DJI.
9. Бренд-патриот
Бренд, который любит свою страну.
Это применение патриотических лозунгов и стратегии коммуникации – приобщение к нации.
10. Привязка к географии
Усиление позиций бренда, за счет приобщения к конкретной стране, которая ассоциируется с категорией продукта.
Примеры:
Нужно передать норвежскую свежесть рыбы – на упаковке размещаем цвета страны.
Хотим донести немецкое качество – меняем название на Zibbert, оформляем в строгую цветовую гамму с геральдикой и применяем все что знаем о немцах.
11. Доступная цена за хороший продукт
Доступная цена, доступный для всех магазин, не стыдно за товар, который продается.
Примеры: Ikea, Сильпо, H&M.
12. Создание персонажа
Это создание героя бренда.
Герой – всегда вызывает эмоцию, очеловечивает бренд и хорошо влияет на потребителя. За ним интересно наблюдать.
Примеры: KFC, Monobank, M&Ms.
13. Стратегия эксперта (мастера)
Когда мы делаем что-то лучше других и можем это легко доказать.
Клиент всегда хочет обращаться к лучшему в своем деле.
Эмоция: я выбираю специалиста с опытом, больше, чем у кого-либо на рынке и моя возможность ошибиться гораздо меньше.
14. Совмещение потребностей
Это смешивание нескольких продуктов и комплиментарных решений в чем-то одном.
Примеры: банка кофе с нагревом, кафе в супермаркете, чашка-термос, мобильная еда и пр.
15. Стратегия затейника
Суть стратегии – юмор и развлечение.
Бренд старается улучшить настроение своих клиентов и вызвать положительные эмоции.
Например:
Snickers с их знаменитым лозунгом «You’re not you when you’re hungry».
Затейник обычно выделяется на фоне серьезных конкурентов и использует нестандартный подход в коммуникациях.
Ключевые эмоции при контакте с брендом: юмор, радость, легкость, беззаботность.