#КАК ПРИНИМАЮТСЯ РЕШЕНИЯ ВЫБОРА

Одни товары приобретаются из-за наличия проблемы (медикаменты, шины, программное обеспечение и пр.), другие – из-за эмоциональной потребности (видеоигры, фильмы, мода, соцсети и пр.).

Но что происходит после покупки? Как можно убедить клиента вернуться к вам снова и снова?

Важно понимать, что человеку нужно получить вознаграждение после покупки как можно быстрее. Это вознаграждение может быть внешним или внутренним. 

Вознаграждение бывает внешним и внутренним:

• Внешнее подразумевает одобрение со стороны окружающих: от знакомых, родственников, коллектива. 

• Внутреннее предполагает ощущение собственного достоинства, повышение статуса, подтверждение компетентности. 

Мы, люди – забавные существа. Нам нравится думать, что мы принимаем рациональные, логичные решения. Но на самом деле это не так. 

Человеческая душа на 90% иррациональна. 

Фраза из буклета BMW: «Мозг еще проверяет факты, а душа уже сделала выбор»

Все покупки делаются на основе эмоций и чувств, а не рационального мышления. Лишь после, мозг пытается оправдать покупку логикой и рациональными доводами. Людям нравится давать разумные объяснения своим развлечениям, а тем более покупкам.

Так что, не бойтесь использовать эмоции в своей рекламе. Говорите о том, как ваш продукт может изменить жизнь клиента к лучшему, подчеркивайте его уникальность и превосходство над конкурентами. Создавайте вокруг вашего продукта атмосферу эмоций и чувств.

И помните, что глупые иррациональные поступки делают нас счастливыми, а холодный расчет не приносит счастья. Используйте эмоции в своей работе и не бойтесь выделяться из толпы. 

Нет никакой рациональной выгоды ни от CokaColа, ни от Pepsi. 

Но иррациональное иногда можно заставить выглядеть рационально. Что и делается маркетингом ведущих брендов. 

Все бренды представляют собой сочетание рациональных и эмоциональных характеристик. 

Бренд = USP (польза) + ESP (эмоции).

USP – уникальные торговые преимущества

ESP – эмоциональные торговые преимущества

В то время как большая часть решений, которые мы принимаем – эмоциональны, для броских эмоциональных предложений должны быть обязательно рациональные обоснования. 

Людям нужно оправдание или предлог, чтобы менять свое поведение.

На первый взгляд кажется иррациональным стремление выйти в люди и напиться. 

Или как, например, поступают люди, которые заявляют, что покупают Playboy из-за статей в этом журнале. 

Очень легко можно рационально обосновать то или иное действие. 

При создании бренда придется работать с двумя несовместимыми стихиями, стараясь объединить их – рациональной (функциональной и прагматичной) и эмоциональной (иррациональной и чувственной). 

Основная идея заключается в том, чтобы выработать ключевые ценности, которые будут давать рациональное обоснование эмоциональному предложению. Либо предложить такую выгоду, которую бы понял каждый рациональный человек. Таким образом, мы можем объединить эти две стихии и создать бренд, который будет успешным и привлекательным.

Однако, есть нюанс. Любой нормальный бизнес стремится защитить себя от непредсказуемости, непоследовательности и несбалансированности этой эмоциональной реальности. Он убивает ее при помощи процедур, систем контроля, бюрократии и стандартов. Это мешает бизнесу двигаться по пути создания сильной компании и крепкого бренда.

Поэтому, наш совет заключается в том, чтобы создать баланс между рациональными и эмоциональными элементами в вашем бренде. 

Необходимо выработать ценности, которые будут гармонировать с образом вашей компании и станут рациональным обоснованием эмоционального предложения. 

Кроме того, важно понимать, что каждый человек уникален и его эмоции могут играть большую роль в процессе принятия решений. Поэтому, чтобы привлечь и удержать клиентов, необходимо создать привлекательную и эмоционально заряженную атмосферу внутри компании и взаимодействовать с клиентами на эмоциональном уровне.

В итоге, чтобы успешно продвигаться в бизнесе, нужно находить баланс между рациональностью и эмоциональностью, создавать уникальный и привлекательный бренд, а также учитывать эмоции и потребности каждого клиента. Это поможет не только привлекать новых клиентов, но и удерживать уже существующих, а также создавать крепкие связи и партнерства с другими компаниями.

Существуют 3 класса предпринимателей:

Предприниматели 1:

Верят, если их бренд хороший, то каким бы плохим не был продукт, все равно он каким-то образом клиенту его «скормит» (стратегия «push» – проталкивания).

Заблуждаются. 

Если вы считаете, что только бренд может привести вам успех, а качество продукта не имеет значения, то мы готовы вас огорчить. Пользователь может поддаться нашей рекламе и купить продукт, но, в итоге, оставить негативный отзыв и больше к вам не вернуться.

Рассмотрим притчу-пример:

Вы попросили маркетолога продать «дерьмо мамонта». 

Он провел исследование и выявил три инсайда – люди любят шоколад, заботятся о своем здоровье и имеют развитую ностальгию. 

Он решил полить продукт шоколадом, написать «органический продукт – Мамонт в шоколаде» и выкупить права на трогательный мультик о мамонтенке.

Клиент увидел рекламу, пришел в магазин, купил продукт, но, после попытки его попробовать, обнаружил, что это дерьмо мамонта. 

В этот момент мы потеряли не только его, как клиента, но и всех его близких, друзей, соседей, подписчиков в социальных сетях и коллег по работе.

Что нужно делать, чтобы не потерять клиента из-за стратегии «push»? 

Во-первых, не забывайте о качестве продукта. 

Вы должны предложить пользователю не только привлекательную рекламу, но и качественный продукт, который будет соответствовать его ожиданиям. 

Во-вторых, учитывайте мнение клиента. Обратите внимание на отзывы, которые оставляют ваши пользователи и используйте их для улучшения своего продукта. 

В-третьих, создавайте долгосрочные отношения с клиентом. Используйте маркетинговые инструменты, которые позволят вам поддерживать связь с вашей аудиторией и делать ее участником вашей компании.

Предприниматели 2:

Считают, что их продукт настолько классный, что ему бренд не нужен.

Каждый видел таких людей. 

Один из наглядных примеров – «Магазин на диване», свитер «Доброе тепло», СТО «СТО», ресторан «Ресторан» и пр. 

Эти предприниматели полагают, что если их продукт качественный, то он сам себя продаст, не нужно вкладываться в маркетинг (стратегия «pull» – притягивания).

Также заблуждаются.

Продукт может быть и хорошим, но об этом никогда не узнает потребитель. Т.к. первостепенные ощущения об этом продукте у него уже сформировались еще до стадии совершения покупки.

Предприниматели 3: 

Разрабатывают бренд и продукт под потребности потребителя (стратегия «pull» – оттягивания). 

Эти предприниматели понимают, что нужно строить свой бренд и использовать маркетинг для привлечения и удержания клиентов. 

Они осознают, что качество продукта важно, но также важно, чтобы потребители знали о нем и понимали, что они покупают. Они используют комбинацию стратегий «push» и «pull».

Как правильно делать:

1. Определить свою целевую аудиторию и исследовать ее потребности и предпочтения.
2. Создать продукт, который соответствует этим потребностям и предпочтениям.
3. Разработать бренд и стратегию маркетинга, которые будут соответствовать целевой аудитории и ее образу жизни.
4. Использовать комбинацию стратегий «push» и «pull», чтобы привлечь новых клиентов и удержать существующих.
5. Отслеживать результаты и анализировать данные, чтобы вносить коррективы в стратегию и улучшать продукт и маркетинговые материалы.

Для того чтобы наиболее эффективно использовать эти знания в бизнесе, необходимо помнить, что продукт всегда должен быть качественным и соответствовать ожиданиям потребителя. 

Маркетинговые трюки и ухищрения могут привести к краткосрочному успеху, но не способствуют построению долгосрочных отношений с клиентами.

Важно учитывать потребности и предпочтения целевой аудитории, изучать рынок и конкурентов, разрабатывать уникальное предложение и бренд, который будет отличаться от других и будет лучше отвечать потребностям клиентов.

Кроме того, необходимо постоянно анализировать результаты своей работы и улучшать стратегии маркетинга и продаж. Не стоит опираться только на свой интуитивный подход, необходимо использовать данные и аналитику, чтобы принимать обоснованные решения.

Использование этих знаний поможет увеличить прибыль и построить стабильный бизнес, который будет расти и развиваться в будущем.

МЕНТАЛЬНЫЕ ТРИГЕРЫ

Существует ряд ментальных триггеров, влияющих на решения и поведение. 

Они срабатывают на подсознательном уровне и меняют образ наших действий. 

Эти триггеры оказывают сильное влияние на наши поступки. Они являются вневременными и универсальными, не теряют своей силы и срабатывают на любом языке, в любой стране и любом бизнесе. 

Например: 

– Если мы считаем какую-то вещь редкостью, мы присваиваем ей большую ценность. 

– Или если считаем какого-то человека авторитетом, мы почти автоматически начинаем больше ему доверять. 

– А когда мы считаем себя частью какого-то сообщества, мы будем вести себя, как принято в этом сообществе. 

Это всего лишь три ментальных триггера: редкость, авторитет и сообщество. 

Но существует и множество других. 

Ментальные триггеры – это мощное оружие в руках маркетологов и рекламистов. Используя их правильно, вы можете создать более эффективные маркетинговые кампании, повысить продажи и укрепить свою позицию на рынке.

Но как использовать эти знания в своем бизнесе? Вот несколько рекомендаций:

1. Изучите свою аудиторию и определите, какие ментальные триггеры наиболее подходят для вашего бизнеса. Например, если вы продаете редкие товары или услуги, используйте триггер редкости, чтобы подчеркнуть уникальность вашего предложения.
2. Совмещайте различные ментальные триггеры, чтобы создать более мощный эффект. Например, вы можете использовать триггеры авторитета и сообщества, чтобы показать, что вы являетесь экспертом в своей области и имеете поддержку вашего сообщества.
3. Встроите ментальные триггеры в вашу маркетинговую стратегию и историю. Например, вы можете использовать триггер редкости, чтобы подчеркнуть уникальность вашего продукта, а затем использовать триггеры авторитета и сообщества, чтобы показать, что ваш продукт имеет широкую поддержку и рекомендации от влиятельных людей в вашей области.
4. Не забывайте о целевой аудитории. Ваши ментальные триггеры должны быть настроены на то, чтобы убедить и заинтересовать вашу аудиторию. Используйте язык, который они понимают, и приводите примеры, которые относятся к их жизненным ситуациям.
   
   Например, если ваша целевая аудитория – молодежь, то, скорее всего, триггеры, связанные с инновациями и модой, будут эффективны. А если ваша целевая аудитория – бизнесмены и специалисты, то авторитет и репутация будут более значимы.

Встройте триггеры в убедительную и запоминающуюся историю, которая прорваться сквозь «маркетинговый туман» и свяжет ваше предложение с надеждами, мечтами, страхами и ожиданиями потенциального клиента. 

Не забывайте, что использование ментальных триггеров – это не единственный ключ к успеху. Важно иметь качественный продукт или услугу, отличный сервис и доверие клиентов.

Бренды имеют огромное значение в современном мире. 

Они могут помочь людям проявить свою индивидуальность, показать свои желания и потребности. К сожалению, многие люди действительно хотят казаться круче и умнее, чем есть на самом деле, и используют бренды для этого. 

Современная аудитория желает, чтобы удовлетворяли ее потребности, помогали в жизни и быту становиться лучше, богаче, красивее, успешнее. 

Однако, если использовать бренды правильно, то они могут помочь людям сделать правильный выбор, и на самом деле удовлетворить свои потребности.

Помогайте потребителю сделать выбор. 

Начнем с примера из ресторанного бизнеса. 

Когда официант предлагает гостю фирменный бургер «Le Burger», он помогает ему сделать выбор, ведь гость может запутаться в огромном выборе блюд. 

Таким образом, рекомендуя конкретное блюдо, официант упрощает процесс выбора для гостя и повышает вероятность того, что он будет доволен своим заказом.

Это значит сделать за потребителя выбор. Главное все донести эффектно и красиво упаковать.

Люди, не имея критериев выбора продукта на реальной основе, нуждаются в неких положительных критериях, которые передает им сам бренд. 

В этом и заложен смысл бренда – передавать ощущения.

Бренд передает потребителю определенные ощущения и ассоциации, которые помогают ему сделать выбор. 

Пример:

Завод производит 2 сока: сок «Добрый» и сок «Rich». 

Только в сок «Rich» добавляет мякоть. 

Органолептически (с точки зрения реальных потребительских свойств) – это один и тот же сок. Только оба сока говорят о разном и передают разные ощущения.

Сок «Добрый» – это когда пришел человек домой после тяжелой работы, разделся, одел шорты, любимую поношенную майку, тапки, лег на диван, включил футбол, выпил пива, сварил сосисок, жена рядом, на столе сок «Добрый». 

Ощущения: Я люблю свою семью! Жизнь удалась!

Сок «Rich» – спрыгнул с беговой дорожки, запрыгнул с суперкар, мчишь по хайвею в закат. Ты король жизни! И не важно, что за окном непогода и все ходят угрюмые. 

У тех, кто пьет сок «Rich» проблем нет. Все проблемы отступают на задний план.

И эти две категории людей никогда не сойдутся в реальной жизни. 

Хоть они пьют один и тот же сок. Но бренд про разное!

Важно, чтобы компании не только создавали качественный продукт, но и умели его эффективно продавать, помогая потребителям сделать правильный выбор и передавая им нужные эмоции и ощущения.

Для этого нужно понимать, кто ваша целевая аудитория и какие эмоции вы хотите вызвать у нее. Важно не только продавать товар, но и создавать связь с потребителем, чтобы он возвращался к вам снова и снова.

БРЕНД – ЭТО О ЛЮБВИ!❤️

Кевин Робертс

Бренд – это то, что о вас чувствуют, это эмоция. А самая сильная эмоция – это любовь. В основе каждого бренда лежит любовь и забота о клиенте. 

Бренд – это не только товар или услуга, это история, которую рассказывает компания, это то, что заставляет нас чувствовать себя особенными. 

Первостепенная цель любого бренда – вызвать доверие, окончательная – вызвать любовь. 

Когда ты любишь, ты доверяешь, прощаешь, следуешь и ценишь, ты счастлив.

Люди всегда хотят чувствовать себя особенными, быть важными для кого-то, иметь связь с чем-то большим и значимым. Именно поэтому бренды так важны для нас.

Когда мы выбираем товар или услугу, мы выбираем не только сам продукт, но и все, что с ним связано: историю бренда, его ценности, миссию, образ жизни, которым он следует. Если все это нас привлекает, мы начинаем доверять бренду и чувствовать к нему какую-то эмоцию.

Создание сильного бренда – это долгий и сложный процесс. Но если вы сможете вызвать у потребителей эмоцию, вы сможете стать лидером в своей отрасли. При этом не обязательно строить свой бренд на рекламе и обещаниях, главное – это забота о клиенте и искренность.

Клиенты ценят, когда компания заботится о них, и готовы заплатить больше за продукт, который их устраивает. 

Если вы создадите бренд, который будет заботиться о клиентах, которому будут доверять и который вызовет у них любовь, вы сможете увеличить продажи и укрепить свою позицию на рынке.

Создавая бренд и передавая его суть потребителю, сделайте ставку на эмоцию. Эмоциональный маркетинг и сильные бренды всегда обращаются и оперируют к сердцу. 

Если у вас получиться вызвать хоть какую-то эмоцию по отношению к вашему бренду: улыбку, грусть, ощущения, принадлежность, любопытство, радость, доброту и пр. – вы победите!

7 из 10 клиентов, у которых есть эмоциональная связь с брендом, рекомендуют его другим.

Эмоциональная дифференциация
Отсутствие функциональной дифференциации	Временная «фишка»	Бренд	Функциональная дифференциация
	Commodity	Классный продукт
Отсутствие эмоциональной дифференциации

Основываясь на идее Россера Ривса, голова человека состоит из ментальных корзин, напоминающих шкафчик с ящиками. В каждый ящик попадает не больше 3-4 брендов одной категории. 

Именно этим позициям потребитель отдаст свое предпочтение при выборе или заказе. 

Вашей компании важно попасть в этот ящик, так как если вы не там, ваши шансы что ваш товар купят равны нулю. 

И сделать это не так просто. Для примера, просто попробуйте переубедить домохозяйку, которая уже 10 лет пользуется порошком «Tide» начать пользоваться другим порошком. Хочу понаблюдать как это у вас получится.

Если вы хотите, чтобы название вашего бренда попало в такой ящик, вам придется вытеснить оттуда какой-то другой бренд. Так как есть предел количеству названий, которое люди могут сохранять в своих ящичках. 

Для того, чтобы попасть в такой ящик, вам нужно удивить потребителя чем-то запоминающимся. Сделать так, чтобы потребитель с чем-то ассоциировал ваш бренд. Предоставить клиенту убедительные причины, почему именно ваш бренд должен занять свободное место в этом ящике.

Чтобы ваш бренд оказался в этом ящике, вам необходимо создать что-то уникальное и привлекательное. 

Это может быть ваш логотип, слоган, уникальный дизайн упаковки, качество продукции и обслуживания, а также эмоциональная связь с клиентами.

Не забывайте, что ваша цель – вызвать любовь и доверие к вашему бренду, чтобы клиенты стали вашими постоянными покупателями.

Потребитель всегда голосует своими деньгами. И сделать это он может лишь убедившись, что ваш бренд удовлетворит его потребности или превосходно решит его проблему. 

Переход на этап сделки = Воспринимаемая цена / (Воспринимаемая важность свойств продукта * Бренд)

Для успеха, требуется эффективно управлять этими тремя показателями.

Бренд – это не представление о самом продукте, а представление о ценности этого продукта. 

Всегда предлагайте вашему потребителю ценность (обещанную пользу от товара). 

Сама ценность зависит от восприятия, а значит субъективна. 

Ребенок подошел к трем каменщикам и спросил: 

– Что вы делаете? 

– Я перемешиваю раствор – ответил первый, 

– Я помогаю укреплять вот ту стену – ответил второй. 

Третий улыбнулся и ответил: – Мы строим храм.

Сильные компании предлагают не только приобретаемую ценность, но и ценность использования.

Например: 

– Вы инвестируете $30000 в автомобиль и ждете, что дилер поможет вам в обслуживании, ремонте и ответит на все вопросы. 

– Компания по прокату грузовиков бесплатно выдает вместе с грузовиком руководство по технике погрузки и перевозке грузов. 

– Nestle не только продает детское питание, но и поддерживает службу, отвечающую на вопросы родителей о детском питании 24/7.

Если вам будет сложно понять, что именно ждут покупатели приобретая условные сверла, то самый короткий путь спросить у них. 

Можно просто задать вопрос: 

– «А ради чего вы пользуетесь нашим продуктом? Почему выбрали нас?»

Только так вы сможете управлять тремя основными показателями успешного бизнеса: воспринимаемой ценой, воспринимаемой важностью свойств продукта и брендом.

Как бизнесмен, вы должны понимать, что покупатель всегда ищет конечный результат, а не просто функции продукта. 

Поэтому, не стоит описывать только характеристики товара, нужно продавать конечную пользу и итоговую ценность.

Примеры:

Запомните, вы продаете не сверла, вы продаете дырки в стене! 

А если копнуть еще глубже, то даже не дырки в стене, а уже висящую на стене картину!

Также, вы не продаете канцелярские папки, вы продаете порядок в документации.

И вы не продаете пылесосы, вы продаете чистоту в доме и здоровье семьи потребителя через защиту от микробов.

Если вы продаёте мебель, не нужно только рассказывать о материалах и размерах, вы должны продать уют и комфорт в доме. 

Барбершоп не только наводит красоту, наливает вкусный виски и слушает ваши истории, как психолог, он помогает клиентам стать уверенными в себе.

Фраза: «Наш товар лучший потому что у него лучшие характеристики среди всех конкурентов или низкие цены» – это самый короткий путь в забвение.

Конечный результат и решение проблемы – вот ради чего потенциальный покупатель связывается с вами. 

Стремитесь произвести WOW-эффект.

WOW-эффект – это когда результат превосходит ожидания. 

Когда сюрприз и восхищение становится частью вашей стратегии. 

Когда потребитель ошеломлен и ликует, благодаря вашему бренду.

И бренд всегда выполняет обещания. Зафиксируйте!

Помимо всего прочего, каждый бренд должен нести четко выверенную социальную ответственность (миссию), меняя жизнь людей или планеты к лучшему.  

Большой бренд – это массово и социально.

Создайте философию бренда, оперируя к его ДНК. Подумайте, как ваша компания может объединить клиентов на основе общих ценностей. Выберите одно-два направления и следуйте им.

Примеры: 

G-Star делает обувь из пластика, т.к не может смириться с загрязнением океана пластиковыми изделиями.

Nike передает месседжи – «Победи себя, победи свою лень»! 

Это не просто мембрана, какая-то суперрезина или какие-то функциональные характеристики. 

Обувь Thompson – «Оne for one». 

Когда вы покупаете одну пару обуви, еще одну пару бренд дарит тем, кому она по-настоящему нужна.

Бренды – новые метарелигии.

Исследования показали, что в головном мозге человека, активируются одни и те же структуры, когда они видят изображения, связанные с сильными брендами и изображения с религиозным подтекстом.

Бренд должен менять жизнь людей и делать ее лучше. Люди ждут, что бренды будут ответственными за их развитие.

Потребитель хочет получать новый опыт и новые ощущения. 

Они ищут решения, которые избавят его от потребности думать и будут экономить время.