#ЛИНЗА БРЕНДА
Это способ представления ощущений потребителя по отношению к вашему бренду.
Линза бренда поможет любой компании понять, что такое его бренд, в чем заключается его индивидуальность.
Это поможет разработать стратегию, которая будет учитывать все особенности компании и ее бренда, и сделать продукцию более привлекательной для потребителей.
Линза бренда – это критерий для принятия решений.
Также это отличное средство связать ваш отдел маркетинга и другие подразделения, чья деятельность попадает в зону контакта с потребителем.
Использование линзы бренда поможет компании создать сильный и уникальный бренд, который будет отличаться от конкурентов и быть привлекательным для потребителей.
В линзе бренда используется 5 уровней:
– Атрибуты (внешний круг)
– Выгоды
– Ценности
– Личность
– Суть бренда (ядро)
| Ключевые слова | Слова, которые ассоциируют с вашей отраслью, вашей категорией, вашим брендом и продуктом. |
| Атрибуты бренда – характеристики | Что есть бренд физически? Описывают продукт как физический объект: цвет, запах, функционал, материал из которого он сделан; основные компоненты: стиль, дизайн, айдентика. |
| Выгоды и преимущества – результат, что получит потребитель | Позиционирование + Какие результаты использования бренда (рациональные и эмоциональные)? УТП и что потребитель получает в конечном итоге. Что у вашего бренда есть такого, чего нет у других. Сюда же вносят факты, цифры, регалии. Будьте максимально конкретными. Например: Geox – обувь, которая дышит; Свежее молоко из ферм, в радиусе не более 20 км; Каждый день мы жарим не меньше 500 стейков. |
| Ценности– эмоции | Описание эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брендом – что он чувствует: чувствует успех, радость или чувствует себя хорошей домохозяйкой. Примеры: Сила, честность, вера, справедливость, философия, духовность, энергия, уверенность, успех, стиль, покровительство, сила духа, воля к победе, упорство, качество, результат, наставничество и пр. |
| Индивидуальность– что бренд сказал бы вам и как | Метафорическое представление бренда в виде человеческих качеств – это отличный способ создать образ, который будет близок и понятен потребителям. Если ваш бренд был человеком, как бы вы его описали? Дружелюбен ли он, скромен ли, приятен ли, весел? Кто такой бренд и какой представляется его личность? Его тон и манера (tone of voise)? Например: мягкий, приветливый и дружелюбный или громкий и дерзкий? Если бы наш бренд был человеком, то мы бы описали его как дружелюбного, приветливого и веселого человека с яркой личностью и индивидуальностью.Он был бы очень дружелюбным и всегда готов был бы помочь своим друзьям и знакомым. В тоже время он был бы уверенным в себе и не боялся бы высказывать свое мнение. Его тон и манера были бы мягкими и приветливыми, но при этом он был бы достаточно дерзким, чтобы привлекать внимание окружающих. Исследования показали, что аудитория воспринимают бренды именно через личностные черты человеческого характера. Им нужен человечный образ, а не просто какая-то бездушная форма. Иногда предлагают потребителям представить, что он повстречал на вечеринке человека и этот человек – это ваш бренд. Попросите описать его. Например:Это может быть человек зрелого возраста, который создает ощущение очень знающего, мудрого, немного холодного, немного дистанцирующегося. Но когда его узнаешь, он оказывается очень интересным и разноплановым человеком. Или это человек моложе, более модный, чуть высокомерный, яркая личность, с которой очень хочется познакомиться, который знает массу интересных историй и может их красиво рассказать лучше, чем любой другой. Потом этот список просеивается и сокращается до 6-8 пунктов. Больше 10-и характеристик выделять не стоит, потому что, если вы слишком многомерны – вы никто. Нельзя быть всем для всех и всегда. Примеры: активный, спортивный, индивидуальный, стильный, трендовый, крутой, дерзкий, мускулинный, фирменный, брутальный, сильный, надежный, смелый, современный, дружелюбный, знающий, экспертный, профессиональный, амбициозный, чемпионский, решительный, уверенный и пр. Посмотрите модельный ряд Volvo на брошюрах (везде меняется целевая аудитория): №1 – молодые, но не одинокие№2 – уже семейные№3 – бизнесмен (точно не одинок и в компании друзей)№4 (высший класс модельного ряда) – появилась седина, красиво старый, он один в кадре. Чем дороже бренд, тем большую функцию являет собой индивидуализм. Разберите каждый сегмент вашей аудитории и поймите, как он балует себя, как он думает о себе и пр. Черты характера, которые вы выберите для своего бренда, помогут создать яркий образ и дать потребителям возможность наслаждаться взаимодействием с вашим брендом. |
| Суть – главное обещание | Описание бренда одним словом. Совокупная составляющая всех предыдущих 4х уровней. Это единственная мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя при выборе вашего бренда. |
Нужно обеспечить, что все, что находится внутри внешнего 1-го круга (продукты, услуги, контакты с аудиторией), проходило через линзу, нацеленную на главное обещание. При этом нужно удостовериться, что оно заденет хотя бы один атрибут (а лучше больше).
Также, данную линзу можно изобразить в виде пирамиды бренда
| Mercedes | Range Rover |
| Атрибуты. Немецкий элитный. Дорогой. Высшее качество. История. Мужской. Преимущества. Надежность. Уверенность. Престиж. Ценности. Безопасность. Превосходство. Хозяин. Личность/ индивидуальность. Зрелый. Солидный. Консервативный. Авторитарный. Нордический. Статусный. Суть бренда. Конструкторское превосходство и престиж | Атрибуты. Специалист, опыт. 4х4. Наследственность. Преимущества. Супер управляемый. Мощный. Наслаждение от вождения. Ценности. Превосходен на и вне дороги. Пройдет везде. Доминирует на дороге. Командная позиция. Личность/ индивидуальность. Уверенный и независимый в мышлении. Понимает свои возможности. Суть бренда. Мастерство без лишних усилий. |
Пример 2:
| БАНК НОРВЕГИИ |
| Атрибуты (кто мы). Банк Норвегии. 30 лет истории Преимущества. Большая сеть отделений – 200 по стране. Широкая линейка депозитов. Ценности. Уверенность. Стабильность. Успех. Надежность. Дружелюбие. Личность/ индивидуальность. Молодой, профессионал, 35+ лет, успешный, немного кежуал. Суть бренда. Банк эксперт |
Обычно, в линзе собрано 21 сообщение.
Эти сообщения постепенно передаются потребителям в коммуникациях – одно сообщение в квартал (3 месяца).
А это значит, что для передачи 21 сообщения вам потребуется 5 лет.
Это реально отражает суть вещей.
В среднем, вам потребуется 3-5 лет, чтобы создать сильный бренд для массового принятия.
Представьте 10 человек, которые по хлопку бросают человеку мячи.
Сколько мячей словит человек?
А если передадут в руки? Тогда человек словит все мячи.
Каждый мяч – это ваше сообщение.
Аналогия с мячами показывает, что каждое сообщение, которое вы передаете потребителям, важно и должно быть уникальным, чтобы привлечь их внимание и запомниться. Это особенно важно для товаров и услуг, которые отличаются от того, что уже представлено на рынке.
Так что не торопитесь и продвигайте свой бренд постепенно, но настойчиво, чтобы он стал узнаваемым и любимым среди ваших потребителей.
Помните, чем более необычный товар/услуга и товарная категория, тем больше усилий потребуется чтобы рассказать об этом.